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新营销理念“新”在哪里?

  什么是营销?营销是通过技术和手段,影响和促使消费者购买自身商品的一种行为。

  过去的营销,一般可以归结为两大类。媒体广告和渠道分销。

  媒体广告,通常是借助线上中心化的媒体,将品牌的产品诉求传达给消费者,并通过一系列线下的营销手段,从而促使消费者购买我们商品。

  传统时代,传统营销的底层逻辑是漏斗原理:品牌商是通过铺天盖地的广告,让所有人看到,大部分人记住,小部分人消费。

  只要品牌商算的过来账,他就会不停的放大漏斗口,让更多的人知道,把商品陈列到更多的商店内。通过广告影响+点位流量相结合的形式,形成交易闭环。

  互联网出现,让消费者的信息获取和消费发生了一些改变:

  互联网让消费者获取信息的成本极低;

  消费者不再依赖广告和品牌来查探商品的真实价值;

  消费者可购买的商品和渠道增多。

  说白了,互联网抹平了信息不对称。信息的选择权,已经从品牌迁移到了消费者的手里。

  但是我们要认识到,新营销相比之前的营销的本质并没有变,还是通过技术和手段,来影响消费决策,但是方法,结构,逻辑,理念、都改变了。

  数字化时代,需要更新的营销方法。

  那么,什么是新营销?

  我觉得刘老师在描述场景的过程当中,已经把这个话题讲的非常清楚:

  传统广告是“为产品”创造内容,你去找消费者。

  新营销是“为消费者”创造内容,让消费者来找你。

  二、传播

  这是一个传播去中心化的时代。

  最近拼多多、社群电商很火,这就是传播去中心化的结果。

  数字化时代,PC 端转向移动端,本质上,是社交线上化的一个表现,腾讯一直没有想明白怎么把社交红利释放,最后让社群电商和拼多多给实现了。

  过去的形式我们讲叫做漏斗原理,在社交时代,这叫做波纹理论。

  你想想你自己,是不是大多数的信息最先都是从朋友圈获取?

  你获取的信息,是不是先通过朋友圈来转发或者表达情绪?

  这就像一个宁静湖面上投下石子,频率越大,波纹越多,传播的就越远。你的传播就越成功。

  说白了,传播的过程不再是品牌商“制造”出来。而是被消费者“消费”出来。

  如何制造波纹?

  我认为,制造波纹的核心,是帮消费者制造社交货币的能力。

  之前说过,消费者已经拥有了信息选择权。能够让他主动获取,或者分享传播的核心,是你的内容是否有四个价值:

  社交:利它,炫耀,社会认同(社交货币);

  情绪:共鸣,认可,追随;

  成长:自我提升,消费决策;

  娱乐:消磨时间,释放压力;

  三、认知,交易,关系

  刘春雄老师新书《新营销》里面,所讲的场景,IP,社群,传播,本质上,就是在消费者主权时代,如何站在消费者的角度,来重新诠释基于互联网下的营销框架逻辑。

  场景是产品逻辑,IP 是品牌逻辑,社群是链接逻辑,传播是营销逻辑。

  这本书里面有一个很重要的概念,叫做认知,交易,关系三位一体,意思是说,过去线上和线下是分离的、两个并行的营销环节,现在可以通过移动互联网,融合到了一起。

  我拿一个场景来举例

  你在上班等公交的途中,看到了这张海报:

  

新营销理念“新”在哪里?

  发现海报上有活动,买二赠一,一冲动,立刻扫码、购买。支付后,提示你分享给好友,还可以送咖啡,华夏在线,于是你随手把这个券通过微信送给了你的同事。

  等你到了办公室,咖啡已经送到。你的同事也和你一样,早上拿了一杯相同的咖啡到了会议室开会,于是两个人相视一笑。

  这个场景是不是很熟悉,如果用一句话来形容这个场景:

  “所见即所得,无裂变不营销。”

  四、流量,IP

  流量是互联网时代出现的名词,其实,在传统生意里面,流量的逻辑一直存在。

  传统生意好坏的关键在于地段,位置越好的地段,人流就会越多,生意就越不发愁。这是传统的生意逻辑。

  大卖场为什么敢收进店费?原因很简单,因为有客流量。你的商品想在我这里销售,对不起,请先交过路费(采购流量)。

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